ایران از شرایط مساعدی برای فعالیت قدرتمند در حوزه صنایع غذایی برخوردار است. منابع طبیعی، نیروی کار متخصص و تجربه طولانی در تولید محصولات غذایی، زمینهساز شکلگیری و رشد صنایع متنوع غذایی در کشور شده است. در این میان، صنعت شیرینی و شکلات نیز از این ظرفیت بهره برده و امروز شاهد حضور شرکتهای فعال و متعددی در سراسر کشور هستیم که علاوه بر تأمین بازار داخلی، محصولات خود را به کشورهای منطقه صادر میکنند.
با توجه به پتانسیل بالای صادرات و ظرفیتهای خالی بازار جهانی، این شرکتها میتوانند از الگوی موفقیت و تجربه شرکتهای خارجی در زمینه تولید، بازاریابی و توسعه صادرات بهرهبرداری کنند و با بهبود فرآیندها، استانداردها و استراتژیهای بازاریابی، جایگاه خود را در بازارهای بینالمللی قویتر و پایدارتر کنند.
هرشی با یک ایده ساده به غول شیرینی و شکلات جهان تبدیل شد
سیدطهحسین مدنی رئیس اندیشکده حکمرانی هوشمند در این خصوص به شرکت هرشی(Hershey) اشاره و تصریح کرد: تجربه این برند جهانی، میتواند برای شرکتهای ایرانی فعال در حوزه شیرینی، شکلات و تنقلات بسیار آموزنده و راهگشا باشد.
مدنی افزود: این شرکت در سال 1894 توسط «میلتون هرشی» بنیانگذاری شد تا در حوزه کارامل فعالیت کند اما یک ایده مسیر حرکت این شرکت را در سال 1900 تغییر داد. ایده هرشی این بود که شکلات دیگر یک کالای لوکس نباشد و به شکل یک کالای مقرونبهصرفه در دسترسی همه قرار گیرد.
وی ادامه داد: شرکت هرشی با همین ایده ساده، حدود 120 سال در صنعت شیرینی و شکلات کار خود را ادامه داد و تا پیش از قرن 21 میلادی، نمونههای مختلفی از شکلات را به سراسر جهان عرضه کرد.
رئیس اندیشکده حکمرانی هوشمند خاطرنشان کرد: این روند یکنواخت، هرشی را در معرض تهدید جدی قرار داده بود. این شرکت در آستانه قرن جدید، اگرچه سودآور بود اما اشباع بازار و رکود شدید آن را تهدید میکرد. افکار عمومی هم نسبت به مصرف قند و شکر حساس شده بود و یک دید منفی درباره شیرینی و شکلات در حال شکلگیری بود. هرشی در بازارهای بینالمللی هم وضعیت چندان مناسبی نداشت.
زنگ خطر پس از 120 سال و راهکار دوازدهمین مدیرعامل
وی تصریح کرد: در این شرایط که زنگ خطر برای هرشی به صدا در آمده بود؛ میشل باک (Buck Michele) به عنوان دوازدهمین مدیرعامل این شرکت کار خود را شروع کرد و تصمیم گرفت براساس تغییراتی که در بازار ایجاد شده، با یک ایده جدید، هرشی را متحول کند.
رئیس اندیشکده حکمرانی هوشمند افزود: زمانی که باک مدیریت هرشی را بر عهده گرفت؛ پارادایم و الگوی غذا خوردن مردم عوض شده بود. دیگر مرزی میان سه وعده اصلی و میانوعدهها وجود نداشت. اکثر مردم به ریزهخواری یا مصرف اسنک به جای غذا روی آورده و به دنبال تنقلاتی بودند که سیرکننده و قابل حمل و از همه مهمتر، سالم باشد.
مدنی خاطرنشان کرد: باک این موضوع را درک کرد. موضوعی که هرشی به دلیل سالها تمرکز بر شکلات، در آن دست بالا را نداشت و رقبا از آن جلوتر بودند.
اضافه کردن تنقلات به محصولات
مدنی اظهار کرد: هرشی برای فائق آمدن بر چالشهای خود راهی جز ورود به حوزه تنقلات نداشت و بر همین اساس، باک تصمیم گرفت یک بازنگری کلی در عملکرد این شرکت تعریف کند. این تصمیم باعث شد بعد از میلتون هرشی که بنیانگذار شرکت بود؛ میشل باک به دومین چهره اثرگذار این شرکت تبدیل شود.
رئیس اندیشکده حکمرانی هوشمند افزود: باک از توان هرشی در طعمشناسی، شبکههای توزیع و تخصص در بستهبندی استفاده کرد تا حوزه فعالیت شرکت را علاوه بر شکلات، به تنقلات هم تسری دهد. در همین راستا، او ساختار هرشی را اصلاح کرد. باک معتقد بود برای موفقیت در این مسیر، به جای تولید طعمهای جدید، باید موقعیتهای مصرف جدید خلق کند. این ایده به معرفی بستهبندی ایستاده ختم شد چون این نوع بستهبندی به مشتریان امکان این را میداد تا محصولات هرشی را برای مدت بیشتری نگه دارند. ایدهای که افزایش مصرف روزانه تنقلات هرشی را در پی داشت.
وی افزود: باک برای تداوم حرکت در این مسیر به نقدینگی نیاز داشت. او بخشی از این نقدینگی را با ایجاد تغییرات در زمان تبلیغات و تمرکز تبلیغات تلویزیونی بر ساعات شبانه و پخش فیلمهای خانوادگی و در نتیجه افزایش فروش در بخش قنادی، تأمین کرد.
رئیس اندیشکده حکمرانی هوشمند ادامه داد: باک در این مسیر معتقد بود به جای حجم فروش باید بر میزان سود تمرکز کند. این ایده باعث شد هرشی از بازارهایی که فروش زیادی داشت اما سود چندانی نداشت خارج شده و وارد بازارهای کوچک اما سودآور شود. این اصلاحات به ویژه در بازارهای بینالمللی هرشی باعث شد شرکت پس از پنج سال از زیان خارج و به سودآوری 200 میلیون دلاری برسد.
خرید شرکتهای خوشنام تنقلات
مدنی اضافه کرد: اقدامات باک فقط به همین موارد محدود نشد. او تصمیم گرفت با استراتژی ادغام و تملک و خرید شرکتهای تنقلاتی خوشنام، با درآمد بالای 100 میلیون دلار و قابل تطابق با هرشی، مسیر حضور در بازار تنقلات را کوتاهتر کند.
رئیس اندیشکده حکمرانی هوشمند گفت: هرشی در سال 2017 شرکت Amplify Snack Brands را خرید و وارد حوزه پاپکورن آماده شد. در سال 2018، شرکت Pirates Brands را خرید تا با فروش اسنک پف کرده، جایگاه خود را در بازار اسنک سالم برای کودکان تقویت کند. هرشی با خرید One Brands در سال 2019، به ترند افزایش مصرف پروتئین پاسخ داد. در سال 2021 هم با خرید Pretzels Dot’s، ظرفیت تولید چوبشور طعمدار را افزایش داد. یکی از نکات مهم و قابل توجه در استراتژی ادغام و تملک، این بود که هرشی پس از خرید شرکتهای جدید، فرهنگ آنها را از بین نمیبرد و به تیمهای فروش، بازاریابی و نوآوری این شرکتها استقلال عمل میداد. این به عدم توقف و حتی شتابگیری شرکتهای خریداری شده کمک کرد.
مدنی با بیان اینکه باک در مدت مدیریت خود فرهنگ 120 ساله و محافظهکارانه هرشی را تغییر و بر ارزشهایی چون شجاعت و چابکی در کنار ارزشهای قبلی تأکید کرد، افزود: مجموع اقدامات باک علاوه بر اینکه هرشی را از یک روند یکنواخت و تهدید کننده نجات داد و مسیر جدیدی برای این شرکت قدیمی خلق کرد؛ در اعداد و ارقام شگفتانگیز نمایان شد. ارزش بازار این شرکت دو برابر و فروش سالانه به بیش از 10 میلیارد دلار رسید.
وی خاطرنشان کرد: امروز شرکت هرشی با 13 میلیارد و 700 میلیون دلار دارایی و بیش از 17 هزار و 500 کارمند به یکی از بزرگترین شرکتهای فعال در صنعت شیرینی، شکلات و تنقلات تبدیل شده و استراتژیهای این شرکت در مسیر این موفقیت، میتواند الگوی کارآمدی برای شرکتهای دنیا به ویژه شرکتهای ایرانی باشد.
تجربه هرشی و درسهایی برای صنعت شیرینی و شکلات ایران
مدنی در ادامه با بیان اینکه در ایران بازیگران بسیار قدرتمندی در عرصه شیرینی و شکلات حضور دارند، گفت: این صنایع میتوانند از تجربیات هرشی برای بهبود وضعیت و توسعه بازارهای صادراتی خود و ارزآوری برای کشور استفاده کنند.
وی خاطرنشان کرد: صنایع فعال در ایران هنوز با برخی محصولات و نگرشهایی که در بازار جهانی وجود دارد آشنا نیستند. فرصتهای زیادی در این خصوص وجود دارد که این صنایع میتوانند به خوبی از آن بهره بگیرند.
وی افزود: به عنوان نمونه در ایران بر خلاف بازار جهانی، پاپکورن را به عنوان محصولی ارزان و کودکانه میشناسند. این در حالی است که شرکت هرشی از سالهای گذشته برای بزرگسالان هم محصولی به نام SkinnyPop تولید کرده است. البته طی این سالها برخی شرکتها خلأ محصول در این بخش برای بزرگسالان را درک و تلاشهایی برای تولید آن کردهاند اما جای خالی یک محصول سالم، مشابه چیزی که هرشی تولید کرده، کاملاً محسوس است.
رئیس اندیشکده حکمرانی هوشمند اظهار کرد: در زمینه محصولات پروتئین بار هم اگرچه برخی شرکتهای ایرانی غلات حجیم شده یا نانی تولید کردهاند؛ اما اغلب آنها قند بالایی دارند و با توجه به نگرش منفی جامعه نسبت به قند، تولید بارهای با «پروتئین بالا و قند صفر» یک فرصت بسیار خوب محسوب میشود. هرشی در این بخش محصول One Bar را معرفی کرده است.
مدنی در ادامه به فرصتهای موجود در بخش شکلات میوهای برای شرکتهای ایرانی هم اشاره و تصریح کرد: شکلات میوهای در ایران اغلب به عنوان یک محصول کادویی تولید و توزیع میشود. هرشی با محصول Brookside، شکلات میوهای را با بستهبندی زیپدار، به یک اسنک روزانه تبدیل کرده است. شرکتهای ایرانی میتوانند از این محصول الگوبرداری کنند.
رئیس اندیشکده حکمرانی هوشمند گفت: چوب شور هم یکی از محصولاتی است که در این حوزه مطرح است. چوب شور در ایران تنوع طعم بسیار پایینی دارد. تنوعبخشی محصولات در این بخش با الگوی محصول Pretzels Dot’s هرشی که چوب شورهایی با طعمهای متنوع از جمله با پنیر و ادویه به بازار معرفی کرده، میتواند برای شرکتهای ایرانی ممکن شود.
وی به استراتژی هرشی در خروج از بازارهای غیرمرتبط اشاره کرد و گفت: شرکتهای ایرانی باید به این موضوع مهم توجه داشته و از تنوعبخشی ناهمگون به محصولات خود مثل تولید رب گوجهفرنگی، دامپروری و ... خودداری کنند.
مدنی افزود: به طور کلی میتوان از هرشی این درس را آموخت که موفقیت پایدار شرکتهای فعال در صنعت شیرینی و شکلات ایران، در خلق یک اکوسیستم تنقلات است که در آن کانالهای توزیع و دانش فنی بین محصولات به اشتراک گذاشته شود. ورود بازیگران فعال در صنعت شیرینی و شکلات به بازار اسنکهای سلامت محور یا تمرکز بر بارهای پروتئینی تخصصی، میتواند مصداق بومیسازی استراتژی هرشی باشد.
رئیس اندیشکده حکمرانی هوشمند در پایان گفت: شرکتهای ایرانی با بهرهگیری از الگوهای اینچنینی و پس از تمرین این راهکارها در بازار ایران و شناخت بازار و سلایق کشورهای منطقه به خصوص کشورهای مسلمان، میتوانند حضور پرقدرتی در این بازارها داشته باشند. این حضور میتواند با توجه به جنایات رژیم صهیونیستی در غزه طی چند سال اخیر و تحریم بسیاری از برندهای غذایی مرتبط با آن در کشورهای اسلامی، موثرتر باشد. شرایط ماه مبارک رمضان و افزایش مصرف محصولات شیرین در کشورهای حاشیه خلیج فارس هم برای این صنایع میتواند یک فرصت ویژه باشد که باید از آن استفاده کرد.
دیدگاه خود را بیان کنید